广东水务张梓能:两个行业外案例让我想起二次供水

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几天前，E20商学院发布了针对学生的学习材料《创新与商业道德十案例》。最近，一些学生从他们的学习笔记中得到反馈。其中有些结合了环境领域的特点，有些结合了自己的具体工作，有些结合了“十四五”计划，有些结合了当前的疫情等多维视角，不同的见解正在陆续与大家分享，希望能对大家的工作和生活有所启发。这篇文章是为CEO特训13班录制的学生张梓能的情感分享，请阅读。

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实现他人和实现自我的逆向思维——利乐包

作为包装材料供应商，利乐本身并不参与下游的食品包装、分销和零售环节，而是积极将其视野和竞争水平向下延伸。通过充分调查，掌握最终客户即消费者的行为偏好，甚至情感和心理需求，然后逐步回溯，帮助客户提前发掘未发现的市场机会，深入分析“客户的客户”的需求和痛点，为客户提供有价值的管理思路和建议，真正做到“成就他人”，并在此过程中不断积累自己产品的创新方式和路径，通过产品研发促进产品和服务的升级，最终“成就自己”。

在市场高度集中的行业中，从供应商的角度来把握高质量客户的需求，尤其是行业龙头企业的需求，是持续盈利和稳定发展的核心目标。为了能够准确交付产品，供应商自然会有需求适应的想法。然而，市场上的供应商竞争非常激烈。如果只实现需求适应，从客户的角度来看，这至多只是许多合格选择中的一个，不能保证长期稳定的供应合作。一方面，供应商需要从利乐的案例中学习，发现并解决客户的深层、真实和内部需求，而这种需求的来源通常是“客户的客户”。这对供应商来说无疑是一个巨大的挑战。除了持续的思考和探索之外，总公司还需要给予逆向指导，积极发现供应商在下游客户中可能发挥的独特优势和价值。在这个过程中，我认为行业中的龙头企业应该发挥更重要的作用，因为龙头企业处于产业链的核心，应该对自身的表层需求和深层需求有更全面、更深刻的了解，这样才能更准确、更高效地引导供应商，提供真正有价值的产品和服务。

以水务行业的二次供水子市场为例，许多优秀的二次供水设备供应商有能力提供先进的智能运行控制设备和全过程解决方案等产品或服务，但最终与行业领先企业的合作又回到了最简单的采购和供应环节。对于大型综合供水企业来说，在二次供水的细分中，深层次的需求是获得更多的市场业务，赢得下游客户(即政府)的认可和支持，而只有获得市场业务后，才能从上游产生地面设备采购需求。通过比较深层需求和表层需求，行业领导者会发现一些二次供水设备供应商本身有潜力帮助领导者获得市场业务。这种潜力可能是对其在下游客户(政府)中专业水平的认可，也可能是其长期专注于细分领域所带来的软实力价值，如资源、商誉、品牌等。更有可能的是，供应商提供的整体方案在优化后只能解决下游客户的政策痛点。在总公司的指导和支持下，供应商将能够充分调动和发挥其潜在优势。通过顾客的实现，供应商将实现顾客并最终实现自己。

2价值链思维引领产业链延伸——中国

通过利乐案例的逆向思考，行业内的龙头企业可以更深入地了解和探索自己的需求，从而准确地引导和发挥供应商自身可能忽略的优势和特点，并将上下游有机地联系起来，形成双赢局面。Cadina的案例可以启发行业领导者采用价值链的思维模式，为上下游客户创造更多的需求，提供相应的产品或服务来获取价值，实现产业链的有效延伸。

Cadina的主要领域应该是药品分销，但它并不局限于这个特定的领域，思考如何保持市场份额和稳定的利润。除了跳出产业链固有定位的思维模式之外，卡地亚正逐步走上价值链的顶端，规划其商业领域的发展。一方面，深入直接客户内部运作过程中发现供需矛盾和客户自身管理漏洞，作为研发方向，开发派克斯系列产品，牢牢把握下游客户；另一方面，深入分析上游企业在主营业务发展中的战略偏好，提供解决方案，帮助他们解决日常运营的剩余部分，节约上游合作伙伴的生产经营成本，进一步拓展价值链，为自己创造新的利润点。

在“价值链”和“产业链”两种不同的业务拓展思路下，行业内各种身份的企业串联合作并不一定是同一条路径。例如，简单地从产业链开始，综合性企业通过直接供应商获得必要的产品和服务，将它们包装成品牌，并提供给消费者。直接供应商向下延伸，从不同的原材料供应商那里获得初始产品，经过二次加工和整合后，提供给综合性企业。在传统的产业链商务连接模式中，顶级综合企业一般比各级供应商更有可能与最终消费者建立联系，同时也具有很强的产业议价能力。在这种模式下，供应商很难直接突破业务瓶颈。在价值链思想下，各个环节的企业都可以跳出产业关联的内在约束，从价值关联的角度考虑各方的合作。具体到水务行业，与其他传统行业一样，产业链相对成熟和固化，这为价值链思想导向的延伸合作提供了足够的想象力空的空间。在价值链的思维体系下，产业链的价值传递不再是自上而下，而是像水本身一样，“无形而形形色色”。大型投资运营商和产品服务提供商都可以尝试整合资源，充分发掘、创造和满足产业链中所有参与者的需求，并获得像卡迪娜一样的多元化收益。以行业龙头企业为例。向下(向政府)可以参与行业标准的制定或优化，与客户站在同一边，积极引领行业发展趋势，并在此过程中完成自身业务发展的无缝植入。向上(对供应商而言)也可以利用其平台优势向供应商提供高附加值产品或服务，如行业趋势分析、市场需求趋势、产品标准化检验/行业标准反方向适配。在拓展收入渠道的同时，它也与供应商联系更加紧密，共同创造价值。

张梓能:毕业于清华大学，2013年进入水务行业。他目前是粤海水务北京公司的负责人。他主要负责区域市场投资、外汇、创新研究和战略合作。