环境民营企业要建立好自己的品牌护城河

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国有企业、中央企业和私营企业经常被比较。在公益性强的环保市场中，国有企业和中央企业确实具有民营企业无法比拟的优势。近年来，环保产业的关注度不断上升，越来越多背景雄厚的大型国有企业和中央企业纷纷涌入，在一定程度上给民营企业带来了冲击。

虽然民营企业的先天优势不明显，但由于其机制灵活、市场适应性强，具有很强的爆发力。因此，我们也可以看到，很多行业的民营企业都表现出了良好的市场竞争力。例如，阿里巴巴、百度、华为、JD.com等都是民营企业中最好的。与环保产业相比，虽然也有优秀的民营企业，但民营企业的道路仍然很艰难。

在市场上，除了资金、技术和人才的竞争，一个重要的因素是品牌。如今，环保产业正面临着产品化和品牌化的时代。e20环境平台的主要合作伙伴符涛认为，在未来五到十年内，环境基础设施领域将出现20-30个服务品牌。民营企业要把握时代特征，做好品牌建设。但是如何走品牌化之路，我们还需要探索适合企业发展的思路。

随着竞争的加剧，行业需要出现真正的品牌企业

近年来，由于优惠政策的推动，环保产业备受关注，大量企业涌入环保市场，并在短时间内实现了快速的市场布局。其中，这些企业强大的资本实力和市场拓展能力是非常重要的因素，但归根结底，环保产业并没有真正的行业门槛。

当中国建设、中铁、葛洲坝等大型国有集团开始大举进入环保行业时，许多人仍在嘲笑他们对行业的无知和技术的缺乏，但这些企业转眼间已与环保企业很好地融合在一起。符涛认为，正是因为这个行业没有真正的品牌公司，也没有行业门槛，所以很多赚不到钱的外国企业会继续进入这个行业。

与此同时，环保产业也面临同质和低价的竞争。由于没有真正的品牌标识，甲方无法很好地识别产品和服务。例如，在一个工程项目中，设备和工程可能由一家公司完成，但集成是由另一家公司完成的。获得项目的企业只起到整合者的作用，只有因为有钱，才能获得项目，这就使得低价和同质之间的恶性竞争不可避免。

面对国家大力推广的ppp项目，虽然中央企业与地方国有企业和民营企业的比例在数量上很小，但规模却不一样。这些因素带来的激烈竞争也表明，环保民营企业在注重市场拓展的同时，应注重自身品牌的推广。

品牌化是环保产业的必然方向，它将创造隐性财富价值

巴菲特护城河理论的核心是判断一个品牌是否赢得消费者的选择，作为企业价值的基础。e20环境平台高级合伙人、e20研究院执行董事王立章认为，产品本身不具备形成护城河的条件，真正的护城河只能存在于消费者心中。他强调，品牌将为企业发展带来巨大动力，是环保民营企业取得突破的重要窗口。

首先，品牌处于企业价值链的高端。著名的微笑曲线理论把生产放在曲线的底部，而品牌和R&D都在双方的高附加值领域。品牌附加值越高，微笑系数越高。企业的经济实力不仅取决于总量和规模，还取决于品牌价值。根据世界著名的麦肯锡报告，《财富》杂志位列世界100强，其财富价值的50%以上来自品牌，如可口可乐。企业品牌建设是一种良性的无形资产，它将为企业创造持续的增值利润，增强企业的核心竞争力。

其次，品牌会带来高知名度。如前所述，行业内同质化和低价之间的激烈竞争很大程度上是由于环保企业品牌认知度低。品牌的本质是建立在顾客眼中的“纪念碑”，换句话说，它是顾客进行识别和选择的重要依据。e20 Environmental Platform的创始合伙人、执行董事兼首席品牌官张丽珍强调，品牌可以制造障碍，确保竞争优势，带来支付意愿，同时帮助客户简化决策和降低选择风险。

此外，品牌决定定价权。强势品牌不谈论性价比，而是建立定价权。只要定价权足够强大，高成本就可以被吸收。以智能产品为例，很多本土品牌的智能手表定价基本上是三位数，好的可以达到四位数，而苹果可以轻松喊出五到六位数，这并不取决于营销能力，而是取决于产品所创造的强大品牌影响力。

更重要的是，一个强大的品牌可以带来高溢价。例如，一个普通的背包可能只需要40元。如果背包上标有lv、香奈儿等品牌，价格可能会达到1万元。这是品牌带来的附加值。虽然中国能生产世界上90%的马桶座圈，但仍有许多人去日本购买特殊的马桶座圈和特殊的电饭锅。原因是品牌的吸引力。

例如，旅馆过去是招待所。短短十几年间，在资本的推动下，香格里拉和希尔顿等高端酒店迅速崛起。即使是低端的汉庭和如家快捷酒店也有自己的品牌。游乐园也是如此。最初，所有的地方都是以当地的名字命名的，比如北京的石景山游乐园，但是现在有了像迪士尼这样的全球大品牌。餐饮是一样的。过去，只要家常菜便宜又划算，就有市场。现在是品牌连锁店，需要品牌保护。商业区也是如此。过去，交通中心是一个商业区。现在，人们选择去万达广场，去一个有特色、有品牌的商业区，因为供求关系已经改变，供大于求。

从这个角度来看，任何行业都将转向产品和品牌。如果手机、汽车和信息技术是高度工业化的产业，环保产业可能不容易效仿。不过，对于由计划经济转型而来的酒店、酒楼等行业，他们的品牌的确为环保行业提供了很多参考。

环保民营企业需要不断强化护城河，市场潜力巨大

巴菲特认为，可口可乐和吉列可以一点一滴地增加它们的全球市场份额，因为品牌的力量、产品的特点和分销渠道的优势，使它们具有超强的竞争力，就像筑起一座高耸的护城河来保卫它们的经济城堡。面对激烈的市场竞争，环保民营企业要想筑起一道坚固的护城河，就必须发挥其品牌力。这一点已经在一些企业中得到验证，如碧水园、桑德和田波环境，它们已经成为环境民营企业的典型代表。

20年前中国环保市场的状态，那时候外企绝对是高不可攀的，从政府到市场，骨子里都更加认可外资企业，因为外资企业已经具有很好的项目品牌形象，国内的环保企业在市政项目上很难与国外企业竞争，民营企业想要施展拳脚就更加艰难了。