不做临床循证、活性无法保障的益生菌正在被淘汰出局

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2026年，益生菌行业迎来合规洗牌。

这一洗牌既源于监管收紧，也来自消费认知升级。

01

行业乱象频发，益生菌成重点领域

益生菌品类正成为违法典型案例通报和媒体舆情中的高频词。

据庶正康讯统计，仅2026年8月，市场监管部门公布的宣传类典型案例中，便有六起涉及益生菌食品，分布于江苏、广东、北京、广西、重庆、江西等地，主要呈现三类违规特征：

其一，普通食品违规使用医疗用语。通报中可见"杀灭幽门螺旋杆菌""降酸、尿酸、通风""便秘口臭、消化不良、腹泻胀气""代谢慢差"等表述，涉嫌违反《广告法》相关规定；

其二，虚构科研背书与经营资质。如江西某案例中，涉事企业通过伪造高校与医学机构联合研发合同（空壳主体）等方式进行虚假宣传，违反《广告法》及《反不正当竞争法》；

其三，违法宣称场景转移。部分经营者以低价引流建群、私域直播、社群转发等手段，将夸大宣传从公开平台转入封闭场景，试图规避监管技术抓取。

制图：庶正康讯

此外，行业中也存在仅完成体外实验或动物实验、申请实用新型专利后便急于宣传功能的现象，此类循证研究深度明显不足，极易引发舆论质疑。

近期媒体对益生菌功效的质疑声量持续走高。如《新京报》曾披露，部分品牌客服话术中，将"百度健康医典"截图、特定菌株的动物实验文献及小样本体外实验结果，直接平移为"本产品治肠胃/抗敏/瘦身"等消费承诺，存在明显的误导嫌疑。

02

营销引证大量 “注水”，新规划清科学宣传边界

益生菌市场增速高，潜力大，“科学背书”成为获得消费者信任，让产品脱颖而出的重要策略。 但广告营销中的“数据”、“证据”存在大量“水份“,主要有三类表现：

一是"卷"活菌添加数。产品动辄添加100亿、1000亿的活菌，然而事实是大多数普通食品标准并不要求出厂活菌检验，不用考虑保质期末留存，更不必管经胃酸胆盐衰减后到手可能不足百万。

二是用菌种或前沿研究替代菌株结论。如页面写"乳酸菌调节肠道"，引一篇鼠李糖乳酪杆菌GG的人体试验，配方里却是未定株的混菌。菌株特异性被故意模糊，科学共识被偷换成产品背书。

三是用动物实验替代人体结论。如研究显示小鼠灌胃肠蠕动加快，直接推导"人吃治便秘、增免疫"；机理研究被当成功效证据等等。

以往，《广告法》第十一条虽要求产品宣传的引证标明出处，但执行尺度模糊，执法重心大多集中于是否使用“违禁词"，对其他科学性问题多采取宽容态度。但2026年6月出台的《广告引证内容执法指南》进一步规范市场监管部门广告引证内容监管工作，如要求实验数据须由具备资质的机构依据国家标准出具；动物实验结论外推至人体时，必须明示限定条件；文献若被后续研究修正而未及时更新，即构成引人误解等。

未来，广告的引证必须有规可循。

03

破局：以活性保障守底线，以临床循证立功效

监管收紧、消费觉醒、将改写益生菌行业的竞争逻辑，劣币正在加速出清。

综合当前益生菌领域各项科学共识，行业产品需要守住三大立身之本：

首先，益生菌的首要属性为活菌，货架期稳态活菌留存是产品底线。

联合国粮农组织（FAO）和世界卫生组织（WHO）联合专家委员会提出益生菌的科学定义：益生菌系指活的微生物，当摄取足够数量时，对宿主健康有益。《益生菌功效性研究与评价的科学综述》明确，益生菌只有以足够数量的活菌到达肠道， 然后黏附在肠道上皮，才能发挥调节肠道菌群的作用。《“十五五”益生菌行业创新发展图谱》强调，益生菌活菌保护与精准递送是制约其功效发挥的关键瓶颈。

第二，益生菌健康价值具备绝对菌株特异性，菌种不可通用、数据不可套用。

益生菌功能呈现严格菌株特异性，不能以通用菌种概念替代特定菌株的验证结论，杜绝行业概念炒作模式。《益生菌菌株精准鉴定的科学共识（2026年版）》明确，由于益生菌的功效与安全性具有菌株特异性，因此在菌株水平对其进行精准鉴定，是实现安全性评价与功能开发以及产业化应用的重要基础。

制图：庶正康讯

第三，益生菌健康价值推导需人体临床试验，基础研究不宜直接推导。

益生菌功效性评价是决定产品品质和产业高质量发展的重要因素。中国食品科学技术学会益生菌分会在《益生菌的科学共识（2020年版）》中就提出：益生菌最核心的特征是有益健康的功能属性，是建立在科学严谨的临床试验评价和循证医学证据基础上的。《益生菌功效性研究与评价的科学综述》认为，基于循证医学的指南或共识开展的临床试验，是未来指导益生菌应用实践的最佳决策工具，是益生菌功效性评价的“金标准”，可为益生菌的产业化奠定基础。同时，2026年6月《广告引证内容执法指南》新规，动物实验外推人体必须标注局限。

制图：庶正康讯

这将从科学规范与执法层面双重封死“注水”式科学营销。

结语

益生菌千亿赛道的红利仍在，未来益生菌行业的竞争，终将回归科学。唯有以可溯源的科研数据支撑产品健康价值，以成熟的全链条工艺守住终端活菌实效，行业才能跳出低价内卷与营销内耗，真正实现规范化、高质量、可持续发展。

参考资料：

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[7] 国家市场监督管理总局。广告引证内容执法指南，202606.