幸运的神话颠覆了中国咖啡产业:何去何从？

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幸运咖啡也是不吉利的。幸运的是，瑞星咖啡从成功率低的初创公司中脱颖而出，迅速进入资本市场。在各种资本的支持下，瑞星咖啡继续以低价咖啡吸引消费者。不幸的是，在资本市场的大浪潮和股票价格的沉重压力下，瑞星咖啡未能通过做“亏损”生意产生资本市场想要的“优秀数据”，这很快就毁掉了它未来可能的成功。

瑞星咖啡22亿元的财务欺诈浮出水面，导致其股价继续下跌。北京时间4月7日晚，该公司正式停牌，股价跌至每股4.39美元。业内人士预测，瑞星咖啡可能面临巨额赔偿和退市。没有资本市场的支持，幸运咖啡在未来将不再能够“烧钱”来补贴消费者，1.8%折扣券的“消失”是一个高概率事件。

幸运咖啡也是不吉利的。幸运的是，瑞星咖啡从成功率低的初创公司中脱颖而出，迅速进入资本市场。在各种资本的支持下，瑞星咖啡继续以低价咖啡吸引消费者。不幸的是，在资本市场的大浪潮和股票价格的沉重压力下，瑞星咖啡未能通过做“亏损”生意产生资本市场想要的“优秀数据”，这很快就毁掉了它未来可能的成功。

幸运之后，咖啡行业迎来了许多竞争对手。

在其成立之初，拉辛咖啡声称，与美国相比，中国的咖啡市场有很大的需求。乐凯咖啡创始人兼首席执行官钱曾表示，中国咖啡市场正处于爆发前夕。数据显示，中国人均咖啡消费量仅为每年4杯左右，与欧洲的750杯、美国的400杯、日本、韩国和中国香港的200杯相比，差距很大。市场增长空是巨大的。

然而，在金融欺诈之后，乐凯对中国咖啡市场的判断受到了质疑。根据浑水研究公司发布的调查报告，拉辛的长期商业模式存在缺陷。首先，拉辛关于核心功能性咖啡需求的说法是错误的。中国每天86毫克的平均咖啡因摄入量与其他亚洲国家相似，其中95%来自茶。中国的核心功能性咖啡产品市场非常小，只有适度的增长。

近年来的消费趋势也证实了这一点。根据中国咨询投资网发布的《2017-2021年中国咖啡产业投资分析与前景预测报告》，中国咖啡消费正以每年15%至20%的速度增长。

“咖啡市场确实存在，其规模未知，但它几乎不可能像茶一样普遍，因为中国对咖啡的需求主要是为了工作和学习来提神，而提神的替代性很强。衣架咖啡、速溶咖啡和瓶装咖啡都可以。”曾在星巴克工作的小刘告诉英国《金融时报》，许多中国人购买咖啡是为了“小资产阶级”，而不仅仅是为了咖啡。

在这种情况下，高质量和低价格的咖啡已经成为人们更喜欢的选择。许多饮料品牌也看到了中国咖啡产业的差距，开始一个接一个地生产咖啡产品。其中，星巴克加快了其新的零售步伐，即饮咖啡出现在主要超市的货架上。雀巢、可口可乐、农夫山泉等饮料巨头也以即饮方式进入咖啡市场。全家人，7-11岁，便利店如方便蜜蜂也开始经营咖啡产品。茶和各种茶等茶品牌也在一些商店推出了咖啡饮料。拥有3万家便利店的中石化也开始销售咖啡。

优质速溶咖啡可能成为下一个投资蓝海

"有一个咖啡市场，但目前的咖啡市场是有限的."小刘还说，瑞星和星巴克现在都在煮咖啡，速溶咖啡的机会很大。数据显示，在中国，速溶咖啡占据了已经很小的咖啡市场的84%，而新磨咖啡的市场份额只有16%，远远低于全球咖啡消费总量的87%。与此同时，在过去两年中，得益于瑞星等一批新咖啡零售品牌的教育，中国咖啡粉的消费量大幅增长，这在一定程度上影响了速溶咖啡的市场份额。

然而，在新的皇冠肺炎疫情爆发后，上班族不得不在家工作，瑞星和星巴克等咖啡连锁店因疫情关闭，为速溶咖啡的发展提供了难得的机遇。其中，“优质速溶”咖啡的形式打破了消费者对速溶咖啡的刻板印象，考虑到口味和方便的优势。

2020年3月25日，新金净红咖啡宣布获得红杉资本最新一轮投资，估计价值1.2亿美元。在此之前，2019年1月、2月和11月获得了三轮半的融资。在2019年的“双11”中，三餐半获得了这一类别的第一名。

除了三餐半，各种形式的便携式咖啡产品也不断出现在市场上。“时光提取咖啡”专注于挂耳袋咖啡和冷提取浓缩液，2019年5月获得了莫贝克联合创始人夏500万元的种子轮融资，11月完成近1000万元的天使轮融资。同样，今年2月18日，wow coffee完成了3500万元的融资。数据显示，仅在2018年，国内对咖啡产业的投资和融资就超过了35亿美元。

与较早进入中国市场的雀巢速溶咖啡不同，今天的优质速溶咖啡更加注重质量。例如，冻干速溶咖啡可以溶解在热水、冷水、牛奶和其他液体中，从而提高便利性。同时，冻干速溶咖啡保留了咖啡豆独特的香气和味道，并且没有添加额外的添加剂来使其更健康和味道更好。就价格而言，冻干速溶咖啡填补了手工冲泡咖啡和低价速溶咖啡之间的空的空白，自然会更容易被消费者接受。

下沉市场可能有更大的增长空

各行各业都跑去切咖啡蛋糕，但这个行业也有许多失败者。

咖啡起源于城市白领。一些消费者认为，自从他们第一次接触咖啡以来，大多数城市上班族的接受度已经基本上固化了。一些人开始依赖咖啡，这导致了对口味和质量的追求。另一部分人在喝完咖啡后会有心悸、恶心等不良反应，然后就退了。人口的中间部分是一个非常敏感的价格消费者，具有低依赖性和价格敏感性。随着主要消费市场的增长已经进入瓶颈期，此外，咖啡也需要面对奶茶的竞争。

在这种背景下，下沉市场可能会有0+的较大增长。根据奥罗拉研究公司发布的“2020年咖啡消费市场洞察报告”，近50%的网上购买咖啡的人来自二线城市，近40%的消费者来自三线、四线及以下城市。主要原因是近年来，随着互联网用户的减少，咖啡文化的受欢迎程度越来越高。此外，城市居民的收入水平正在提高。消费升级不仅局限于高线城市，而且低线城市对咖啡消费也表现出强烈的需求。

数据显示，二、三线城市的星巴克门店数量已经超过一线城市。2019年，星巴克在中国的高级质量经理李妮表示，该公司计划到2022年在全国230个城市将门店数量扩大至6000家。这也意味着，星巴克将在未来几年向二、三线城市甚至四线城市转移，每年新开600多家门店。

北京大学学生恰卡娅告诉英国《金融时报》记者，在她看来，咖啡是一种身份建构。在建立身份的过程中，“喝”比“吃”好，因为一杯饮料可以带在身边，有尊严地放在桌子上，但没有人会随身携带外卖。这个咖啡市场的活力主要是由身份建设驱动的。上流社会的人来到大城市时需要这样的身份建构，小城市的人也是如此。因此，对咖啡的需求来自社会，而不是某个咖啡品牌。

在经历了多次进入之后，咖啡市场也经历了一个从“利基”到“祛魅”的过程。走向市场，争夺用户或咖啡行业的下一个机会。